Обычно, чтобы обойти конкурентов по результатам рекламных кампаний, нужно инвестировать в продвижение больше денег, чем они. Нам удалось сломать эту систему: клиент вложил в продвижение продукта на 24% меньше денег, чем конкуренты, а получил на 378% больше конверсий. Рассказываем, что помогло достичь таких результатов.
Клиент и задачи
АО «Информатика» уже более 60 лет занимается разработкой программного обеспечения. Наше сотрудничество началось в 2010 году. Долгое время мы помогали клиенту с основным сайтом — разрабатывали и модернизировали его, обновляли описания продуктов и услуг. А в 2021 году помогли компании вывести на рынок новый продукт — кроссплатформенный векторный графический редактор для решения задач инженерной и деловой графики АСМОграф.
Продуктовыми задачами — формулировкой гипотез ценностных предложений, проведением глубинных интервью и помощью в создании позиционирования — занимались коллеги, которые впоследствии организовали агентство продуктового маркетинга LOSI.
Команда продвижения IT-STUDIO сфокусировалась на разработке фирстиля и рекламе продукта. Начинали продвижение в 2022 году практически на новом рынке — у АСМОграфа не было конкурентов. Это значит, что нам предстояло не только привлечь клиентов, но и сформировать нишу и занять в ней лидерскую позицию. Анализируя конкурентный отчет Яндекса за июль 2024 года, можем сказать, что на данным момент нам это удалось.
Продуктовыми задачами — формулировкой гипотез ценностных предложений, проведением глубинных интервью и помощью в создании позиционирования — занимались коллеги, которые впоследствии организовали агентство продуктового маркетинга LOSI.
Команда продвижения IT-STUDIO сфокусировалась на разработке фирстиля и рекламе продукта. Начинали продвижение в 2022 году практически на новом рынке — у АСМОграфа не было конкурентов. Это значит, что нам предстояло не только привлечь клиентов, но и сформировать нишу и занять в ней лидерскую позицию. Анализируя конкурентный отчет Яндекса за июль 2024 года, можем сказать, что на данным момент нам это удалось.
Мы не знаем, в какой момент удалось обогнать конкурентов по всем показателям, кроме бюджета.
В течение практически всего периода работы у нас не было возможности сделать конкурентный отчет, так как не было достаточного числа конкурентов, сравнение с которыми имело бы смысл. В этом году Яндекс предложил новую версию отчета — для него достаточно трех компаний, предлагающих пользователю похожие продукты.
В этом кейсе мы покажем, что благодаря долгосрочному сотрудничеству и планомерному масштабированию можно совершить невозможное — обойти конкурентов, которые вкладывают в продвижение на четверть больше денег.
В течение практически всего периода работы у нас не было возможности сделать конкурентный отчет, так как не было достаточного числа конкурентов, сравнение с которыми имело бы смысл. В этом году Яндекс предложил новую версию отчета — для него достаточно трех компаний, предлагающих пользователю похожие продукты.
В этом кейсе мы покажем, что благодаря долгосрочному сотрудничеству и планомерному масштабированию можно совершить невозможное — обойти конкурентов, которые вкладывают в продвижение на четверть больше денег.
Что было сделано
Сделали фирстиль и собрали лендинг продукта
За основу взяли результаты работы коллег из продуктовой команды: анализ рынка и целевой аудитории, а также сформулированное позиционирование.
Нашей задачей на этом этапе было «упаковать» продукт так, чтобы потенциальный клиент понял, что мы ему предлагаем, и захотел протестировать векторный графический редактор АСМОграф.
Нашей задачей на этом этапе было «упаковать» продукт так, чтобы потенциальный клиент понял, что мы ему предлагаем, и захотел протестировать векторный графический редактор АСМОграф.
Запустили рекламу: контекст и таргет
Сначала вели параллельно две рекламы: на основной сайт, где была продуктовая страница АСМОграфа, и на лендинг, который на тот момент был в процессе запуска. Это было сделано для того, чтобы уже начинать рассказывать пользователям о продукте, собирать первые контакты, а также тестировать наши гипотезы по содержанию лендинга.
Кроме этого, на первом этапе мы тестировали таргетированную рекламу: поставили пиксель на сайт и затем догоняли посетителей с помощью ретаргетинга ВКонтакте. Этот инструмент протестировали на небольшом бюджете и, проанализировав первые результаты, приняли решение от него отказаться.
Кроме этого, на первом этапе мы тестировали таргетированную рекламу: поставили пиксель на сайт и затем догоняли посетителей с помощью ретаргетинга ВКонтакте. Этот инструмент протестировали на небольшом бюджете и, проанализировав первые результаты, приняли решение от него отказаться.
Протестировали множество креативов и выбрали самый удачный
Попробовали разные варианты. Самым эффективным оказался тот, что на скриншоте расположен в верхнем левом углу. За два года ни один другой вариант не смог его догнать.
Плавно масштабировали рекламные кампании
Накопили результаты тестов
На старте у нас было две кампании. В самом начале мы их меняли по минимуму — на этапе обучения кампаний не нужно делать резких движений.
Одна из первых кампаний вела на лендинг с конверсионной формой с действием «Получи ссылку для скачивания пробной версии Продукта на email».
Первые результаты были такими:
- время проведения: 14 дней;
- целевых действий (скачиваний пробной версии): 172;
- цена целевого действия (CPA): 239 рублей.
Продуктовая команда использовала полученные контакты для приглашения на проблемное интервью.
Впоследствие изменения стали более активными: у нас постепенно накапливались результаты тестов и интервью, а также появлялись новые гипотезы. В соответствие с ними мы корректировали действующие кампании и запускали новые, а также определяли, какие изменения нужно вносить на лендинг.
Например, чтобы повысить конверсию из оставленного контакта в участие в проблемном интервью, мы предложили клиенту усложнить форму на лендинге и добавили в нее поля, которые помогали классифицировать лид. В результате этого действия CPA вырос почти в 1,75 раза, но качество лидов резко повысилось.
Подключили менеджера Яндекса
Поскольку мы являемся сертифицированным агентством Яндекса, на каждый наш проект выделяется личный менеджер. На АСМОграф менеджер подключился спустя несколько месяцев после запуска проекта, когда мы вышли на достаточный бюджет. Все рекомендации тщательно анализировали, выбирали самые подходящие и только после этого показывали их клиенту и согласовывали новые эксперименты. Это произошло спустя несколько месяцев после запуска проекта, когда мы вышли на достаточный бюджет. Все рекомендации тщательно анализировали, выбирали самые подходящие и только после этого показывали их клиенту и согласовывали новые эксперименты.
Запускали отдельные рекламные кампании на ключевые предложения и новые продукты
У нас в рекламных кампаниях всегда были ключевые слова, связанные с заменой Visio, но вместе с ними было и много других ключей. Мы поняли: чтобы занять первые места в выдаче по этим запросам, нужны более точные управления корректировками. Поэтому мы выделили предложение АСМОграфа как замену Visio в отдельную кампанию.
По всем запросам, связанным с заменой Visio, мы забираем больше 50% трафика. Оставшееся делят между собой конкуренты.
В 2024 году на базе АСМОграфа появился новый продукт — просмотрщик-конвертер файлов. Он позволяет открывать файлы Vizio, AutoCAD, MapInfo, LibreOffice и конвертировать их в PNG, JPEG и другие. Для этого продукта мы подобрали ключевые слова, подготовили креативы и запустили отдельную кампанию, нацеленную на рост узнаваемости.
Рекламная кампания для продвижения просмотрщика приносит в месяц до 1000 конверсий со стоимостью клика около двух рублей.
Последовательно повышали бюджет
Параллельно со всеми изменениями клиент постепенно повышал бюджет на продвижение. Благодаря этому мы планомерно масштабировали кампании. При этом никаких резких изменений и взлетов на проекте не было и быть не может — мы всегда согласуем бюджет на месяц вперед.
Регулярно дорабатывали сайт
Адаптировали формы для сбора контактов
После первого запуска рекламы на лендинг мы получали много контактов физлиц, а это не наша целевая аудитория. Поэтому мы тестировали разные варианты усложнения форм: добавляли строку для ввода названия организации, ИНН и другие поля.
Это срабатывало: нецелевых заявок становилось меньше. Несмотря на то, что стоимость заявки при этом становилась выше, нас это устраивало. Мы получали возможность быстро связаться с потенциальным клиентом, пообщаться с ним и на основе его слов докрутить креативы.
Сейчас мы снова немного упростили формы. Это связано с тем, что среди людей, которые не готовы заполнять много полей, тоже есть аудитория АСМОграфа. И сейчас, когда мы накопили достаточно данных, у нас есть ресурсы на квалификацию лида после заполнения формы.
Это срабатывало: нецелевых заявок становилось меньше. Несмотря на то, что стоимость заявки при этом становилась выше, нас это устраивало. Мы получали возможность быстро связаться с потенциальным клиентом, пообщаться с ним и на основе его слов докрутить креативы.
Сейчас мы снова немного упростили формы. Это связано с тем, что среди людей, которые не готовы заполнять много полей, тоже есть аудитория АСМОграфа. И сейчас, когда мы накопили достаточно данных, у нас есть ресурсы на квалификацию лида после заполнения формы.
Настроили SEO
SEO-оптимизация на этом проекте приносит результаты даже несмотря на то, что настроена на лендинге.
Для настройки SEO-оптимизации мы взяли семантику, которую использовали в кампаниях, прописали метатеги, заголовки разных уровней, теги для изображений.
А еще — убрали дубли лендинга, которые возникали после внесения изменений на сайт и повторной публикации. На тот момент, когда мы обнаружили ошибку, в поисковиках было около 200 дублей сайта. После удаления дублей мы прописали в файлах сайта директиву, которая в дальнейшем не позволяла дублировать лендинг.
А еще — убрали дубли лендинга, которые возникали после внесения изменений на сайт и повторной публикации. На тот момент, когда мы обнаружили ошибку, в поисковиках было около 200 дублей сайта. После удаления дублей мы прописали в файлах сайта директиву, которая в дальнейшем не позволяла дублировать лендинг.
Добавили обучающие видео
Мы написали сценарий обучающего ролика и попробовали записать его собственными силами. Результат нас не устроил. Выручила сотрудница клиента — она забрала эту задачу себе. Первый ролик записала по нашему сценарию, а теперь обеспечивает весь цикл производства видео.
Обучающие видео мы используем на сайте, а также в письмах, которые пользователи получают после заполнение заявки на скачивание АСМОграфа.
Обучающие видео мы используем на сайте, а также в письмах, которые пользователи получают после заполнение заявки на скачивание АСМОграфа.
Гибко подходили к составу команды с нашей стороны и нашей роли в проекте
На проекте дважды менялся специалист по продвижению. Первая замена была связана с увольнением специалиста. Вторую замену провели, когда поняли, что на проекте специалисту нужен технический бэкграунд. Это связано с тем, что клиент часто использует технические термины, и без их понимания коммуникация становится менее эффективной.
Кроме этого, за время работы поменялась наша роль в проекте. Изначально мы и определяли стратегию продвижения, и внедряли ее своими руками. Сейчас клиент активно расширяет штат сотрудников, поэтому наша роль смещается в сторону эксперта-консультанта.
Кроме этого, за время работы поменялась наша роль в проекте. Изначально мы и определяли стратегию продвижения, и внедряли ее своими руками. Сейчас клиент активно расширяет штат сотрудников, поэтому наша роль смещается в сторону эксперта-консультанта.
Выводы и рекомендации
Результаты АСМОграфа — заслуга трех команд (продуктовой команды LOSI, команды продвижения IT STUDIO и команды клиента), которые работают в тесной связке и планомерно развивают сотрудничество.
Благодаря этому мы смогли выстроить стратегию, которая позволяет получать почти в четыре раза больше лидов, чем конкуренты, расходуя в среднем на четверть меньше бюджета. Всего за время ведения рекламных кампаний было продано более 15 000 лицензий.
Поэтому первый вывод, которым мы хотим поделиться по итогам кейса: хорошие результаты основаны на доверии.
Но кроме этого у нас есть еще несколько прикладных рекомендаций:
Благодаря этому мы смогли выстроить стратегию, которая позволяет получать почти в четыре раза больше лидов, чем конкуренты, расходуя в среднем на четверть меньше бюджета. Всего за время ведения рекламных кампаний было продано более 15 000 лицензий.
Поэтому первый вывод, которым мы хотим поделиться по итогам кейса: хорошие результаты основаны на доверии.
Но кроме этого у нас есть еще несколько прикладных рекомендаций:
- Выясните, кто ваша аудитория. Важно понять, в какой ситуации находятся потенциальные клиенты и какую их задачу решает ваш продукт. В нашем случае изучение целевой аудитории было многоступенчатым: продуктовая команда проводила глубинные интервью до запуска продвижения и после, мы изучали поведение и потребности аудитории, опираясь на результаты кампаний.
- Выберите специалистов, которым можно доверить продвижение продукта. При оценке потенциального подрядчика, обращайте внимание на его подход. Эффективная работа возможна только с проактивной и экспертной командой, которая не готова просто следовать вашим указаниям.
- Настройтесь на исследовательскую работу. Продвижение — это работа в долгую, в процессе которой постоянно будут появляться новые вводные. И вы, и подрядчик должны быть готовы к постоянному изучению аудитории и рынка.
